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因为分红近50亿元人民币,几乎分掉2023全年扣非归母净利润,“非洲之王”传音最近又火了一把。

传音“财大气粗”的底气从何而来?

财报显示,传音控股2023年实现营收622.95亿元,增长33.69%,实现归母净利润55.37亿元,增长122.93%;扣非归母净利润为51.34亿元,增长131.61%。2024年第一季度,传音实现营收174.43亿元,同比增长88.1%,实现扣非净利润13.54亿元,同比增长342.59%。

许多人对传音的印象,大概仍停留在“给非洲人卖手机”这个定位上,但实际上,传音早已不再专靠非洲“吃饭”。

非洲之外,传音手机业务已在拉美、南亚、东南亚等新兴市场全面开花。2019年,传音75%的营收来自非洲,但到2023年,其非洲市场收入220.64亿元,占总收入的比例降至35.98%;亚洲等其他地区收入392.56亿元,占总收入的64.02%。在巴基斯坦和孟加拉国,传音2023年市占率已排名第一。

而除了手机业务,传音的移动互联、智慧终端(家电、耳机)、售后服务等业务也在逐步增长,形成了Tecno、itel、Infinix 三大手机品牌,数码配件品牌 Oraimo,售后服务品牌 Carlcare 和家用电器品牌 Syinix 所搭建的“传音王国”。

2005年,非洲大陆的手机普及率仅为6%。2006年,从波导手机离职创业的竺兆江看准了这片大陆的机遇,传音诞生。10年后,传音开始走出“非洲”以及“功能机”这两大曾经成就它的标签。在新兴市场由功能机向智能机转化的阶段,传音进入下一个发展时期,竺兆江的财富密码也在发生改变。

“非洲小米”

传音早期能迅速在非洲做起来,得益于其无孔不入的渠道优势。

华鑫证券2022年一份研究传音的研报中写道:“在非洲的大街小巷,无论是电线杆还是围墙,随处印刷着传音旗下手机品牌的广告,从内罗毕的机场道路到坎帕拉的贫民窟,从肯尼亚的边境小城Kisii到卢旺达的旅游城市Rubevu,只要有墙的地方,就少不了传音手机的涂墙广告。”

这份报告同样提到,传音在非洲总共有360个经销商,通过分销商大范围开设了线下零售店。同时,传音协助经销商不断下沉销售渠道,将销售网络由当地一二线的发达区域逐步向三四线区域下沉、覆盖。

强大的经销渠道,是传音在非洲立足的根本。而依托这一强大的自身资源,传音延展出了自己的售后服务品牌Carlcare、家电品牌Syinix以及3C产品配件品牌Oraimo,走出了“小米路线”。

传音发展家电品牌和3C配件品牌的逻辑,跟竺兆江当年选择到非洲来做手机的逻辑是一样的,那就是:空白。

非洲家电市场,曾经是韩系品牌的天下,直到2010年到2017年期间,TCL、美的、创维等中国品牌出海非洲,才将韩系品牌市场份额挤到10%左右。现阶段,三星、LG、索尼占比约10%,中国品牌占比15-20%,剩下70%的市场掌握在本地杂牌手中。而大多数非洲国家现有的家电制造业并不完善,缺乏上游原材料供应商,家电产品依赖进口。

而随着非洲智能手机销量提升,拉动了3C配件产品的增长,智能音箱、智能手环、移动电源、蓝牙耳机这些新兴消费电子产品的市场需求也开始增长。

对传音而言,这都是巨大的机遇。而传音已经有了本地先发优势。

2014年,传音创立了3C产品配件品牌Oraimo;2015年,传音成立了家电品牌Syinix。

Oraimo旗下产品包括智能音箱、智能手环、移动电源等,但卖得最好的是蓝牙耳机。据非洲电商平台Jumia的数据,2023年,Oraimo蓝牙耳机的整体销量在非洲所有品牌中排名第一,市占率超过30%,其中,在尼日利亚、肯尼亚的销量长期保持第一。

Syinix旗下产品包括电视、空调、冰箱、洗衣机、音响、微波炉、榨汁机,基本涵盖了常用电器与小家电。传音的家电产品和手机一样,主打性价比,用低价占领市场。2022年第四季度,BrandOS发布的《TOP100 出海品牌社媒影响力榜单》上,中国家电公司共有五家上榜,分别是海尔、海信、TCL、美的和 Syinix,其中Syinix位列第26。

复刻手机路线的不止是这两个子品牌,传音还成立了自己的售后品牌Carlcare,Carlcare的服务网点已超4000个,不仅是非洲,还覆盖了中东、东南亚、南美等地区,而除了传音手机,传音的家电、3C产品也可以拿到Carlcare进行售后。

极致的渠道网络和本地化能力,就像传音密织的一张网,在这张网上,传音布局了产品。

“非洲抖音”

将手机、家电、3C都笼在一张渠道网中后,竺兆江的“传音王国”还差一张牌。

2022年1月,前百度高级副总裁向海龙加入传音控股,主要负责移动互联业务、软件产品开发,同时主导应用商店和APP等商业化变现。

“手机+移动互联网服务+家电、数码配件”的商业生态模式,才是竺兆江的最终目的。

传音在2023年度业绩快报中提到,相比其他区域,非洲市场发展移动互联业务有着独到的优势,“首先,非洲跳过PC时代直接进入移动互联网时代,用户心智无需经历从PC到智能机的‘迭代’过程,许多新颖的移动互联网产品和服务得以跳跃式地抢占市场,创业公司大有可为。其次,非洲人口平均年龄很年轻,且处在城镇化的趋势过程中。年轻、城镇化的用户非常利于新消费习惯成形,市场对新事物的接受度和付费意愿快速成长。”

传音基本是在非洲复刻中国移动互联网生态。

传音和网易合作推出了非洲音乐流媒体平台、“非洲QQ音乐”Boomplay和“非洲抖音”Vskit。Boomplay2020年底全球用户数就达1.3亿,在非洲与Google Play Music两分天下,周人均使用时长在音乐软件排名中长期第一;Vskit2018年3月在非洲正式上线,2019年第三季度在社交短视频娱乐类APP中排名第七。2021年,Vskik月活跃用户达3000万。

传音还和腾讯打造了非洲版“今日头条”、新闻聚合工具Scooper和浏览器Phoenix,目前,Scooper月活用户达5500万,Phoenix月活用户达1.2亿。

非洲版“支付宝”、移动支付APP Palmpay,背后也是传音。通过预装,Palmpay在非洲每年可进入2000万部传音手机。

除此之外,网文、游戏市场传音也有涉及。

据AppsFlyer报告,传音移动互联的表现位居全球增长指数第2位。近五年,传音的互联网服务营收都处于增长状态,2023年同比增长了16.5%。

2024年一季报业绩说明会上,竺兆江谈到传音控股下一步的发展战略,“公司在非洲手机市场优势地位的基础上,继续加大力度、加快发展扩品类业务,逐步构建起智能终端与移动互联业务均衡协同发展的良好生态。”

接下来传音的经营重点,除了攻中高端产品,还有加快发展移动互联网业务、积极推进扩品类业务。

非洲之外

2023年是传音的高光年。

从2023年二季度开始,传音市场份额逼近OPPO,2023年第四季度,传音智能手机出货量达2820万部,首次跃升全球第四,2024年一季度,传音稳住了这个位置。而2023年整年,传音手机整体出货量达1.94亿部,在全球手机市场的占有率为14%,在全球手机品牌厂商中排名第三。

要知道,传音的市场覆盖,缺少了中国这一大块市场,但总量仍然惊人。且在全世界手机出货大盘下降时,它仍在逆势增长。

传音在财报中将逆势上涨归因于“公司的新市场开拓战略在2023年取得一定成效,夯实重点区域、提升市场份额,整体出货量及销售收入有所增长”。

传音的新市场开拓战略约始于2015年,在非洲深耕约10年后,传音才下定决心走出非洲。

2015年,传音以印尼为起点进入了东南亚市场,2016年,传音开始在印度布局。2017年后,传音进入哥伦比亚和墨西哥等拉美国家。

到2021年,传音的“亚洲等其他地区”营收与“非洲地区”营收就基本持平,均达242亿元。2023年,“亚洲等其他地区”营收增加了55.19%,“非洲地区”营收增幅放缓,为6.74%。

据 IDC 数据,分地区来看,2023年,传音在中东、拉美、欧洲智能手机销量分别同比增长54%、110%、68%。

从这组数据可以看出,传音在中东和拉美正在步入高速增长期。

2023年第二季度,三星、摩托罗拉和小米在拉美跌幅均高达两位数,传音是唯一实现正增长的厂商,其手机出货量以56%的增长跃至拉美地区第四,占市场份额的7%。第三季度,传音继续保持增长,同比增长159%,市场份额达10%。传音在拉美,主要占的是中低档市场,在哥伦比亚、厄瓜多尔和秘鲁等国表现出色。

传音在中东的起势也很猛。

沙特最受欢迎的智能手机就是传音,据Canalys数据,2024年第一季度,传音在沙特的增长率达230%,市场份额占到25%,排名第一。在伊拉克,传音也是当之无愧的“王者”,2024年第一季度,传音在伊拉克的增长率达248%,市场份额占到43%,排名第一。2024年一季度,传音在中东的出货量达270万部,市场份额为22%,年增长率达194%,市场地位仅次于三星。

一位在伊拉克做中国手机品牌的代理商告诉智象出海,传音在伊拉克做的主要是60到150美金的手机,是它的价格体系中最低价的,与OPPO 100到300美金以及realme 100-200美金的价位进行了区隔,由此在渠道上也走出了自己的路径——“农村包围城市”,OPPO所放弃的县城,传音去插旗。这是传音在伊拉克登顶的原因。

Canalys的高级分析师将传音的“中东经验”总结为:“传音借助Infinix在沙特和伊拉克战略经销商的正确选择,实现大幅增长。Tecno正在通过积极获取资源和强化营销工作来巩固其在该地区的地位。”

除此之外,传音在东南亚和南亚的增长也很迅猛。据Canalys,2024年第一季度,传音以18%的市场份额和197%的年增长率在东南亚稳居第二,在印尼和菲律宾,传音依旧是100美元以下手机市场的王者。这是传音起家的本领,2019年,传音在非洲一部智能手机平均售价为441.73元,一部功能机平均售价为62.38元,即便是很便宜的智能手机,依然搭载了摄像头、大容量电池、高容量存储,精准把握用户取向。

南亚也已经成为传音继非洲之后的优势区域。在巴基斯坦、孟加拉国,传音市占率分别超过40%和30%,排名第一。2023年在孟加拉国智能机市场,传音旗下中高端品牌Tecno从2022年5.9%份额跃升到2023年15.8%;时尚科技品牌Infinix从9.3%份额增长到13.3%;大众品牌itel从6.2%份额增长到11.8%。

看起来,传音走出非洲,靠的仍是“农村包围城市”,将低端市场占得死死的。但实际上,传音也在默默摘标签,发力中高端市场。

有数据显示,2021一季度,传音中高端机型销售占比已提升至20%。2022年,传音控股旗下Tecno品牌智能机销量占比达50%,并且智能机平均销售价格(ASP)呈现上升趋势,2022年智能机ASP为125美元。

在非洲之外,传音将发力高端的市场瞄准了印度。2023年三季度,印度市场600美元至800美元和800美元以上智能手机出货量,分别达到了52%和43%,印度正在经历高端化历程。传音在印度,发布了高端折叠屏手机TECNO PHANTOM V Fold,128GB 版本售价 1099 美元(约合7600元人民币),256GB 版本售价 1222 美元(约合8400元人民币),将ASP拉高至18000卢比-19000卢比(约合1558元- 1645元人民币)。目前,传音在印度的市占率为8.2%,排名第六。

2024年第一季度业绩说明会上,竺兆江提到:“目前非洲等新兴市场仍处于‘功能机向智能机切换’的发展趋势当中。整体上,新兴市场国家的智能机渗透率相对于北美、西欧和成熟亚太发达经济体及中国市场而言,仍然较低。功能机换智能机仍然是非洲等新兴市场驱动智能机市场增长的一个重要因素。”

而接下来传音发展的重点之一,便是加强中高端产品突破。

一季报与分红消息传出后,传音的市值却在一天内蒸发了143亿元。

“财大气粗”的背后,传音仍面临着功能机占总出货量一半以上、平均每部手机仅贡献295.61元收入的低价困境。此外,传音在非洲的市占率,也由高峰期的57%跌至40%左右。

2006-2016年,传音深耕非洲,2016-2024年,传音走出非洲。在新兴市场由功能机过渡到智能机的阶段,传音将要步入第三个十年,“非洲机皇”的脱标签之旅,或许更长。